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焦点分析丨优衣库在抖音开播,抖音电商对天猫发起新暗战

发布时间:  浏览: 次  作者:网络

来源: 36氪 北京

文|彭倩

编辑|乔芊

当一家零售商要开门做生意,打响名声,它最重要的手牌是什么?

答案是,大牌商品。

所以Cotsco在中国开业时必须摆出茅台,而野心勃勃的抖音电商也必须拿下优衣库。

这一天终于到了。9月6日,优衣库在抖音举行了首场品牌自播,并上架了多款新品,并不以销售库存货为主。此外,优衣库抖音直播间还发布了多个直播预告。

在中国市场,优衣库一向以敢于尝鲜著称,2009年就入驻天猫,成为第一个进入的海外品牌,此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前,微信小程序大行其道时,优衣库也是首轮入驻的商家。

与之相较,其对抖音的布局却显得脚步很慢。早在2年前,不少头部品牌就已按下在抖音直播带货的启动键。但优衣库却没有直接做直播,而是先后开设了掌上试衣间、官方旗舰店,但店内商品并不多。

早在今年618期间,就有市场传闻称优衣库即将开通抖音直播。但直到最近,优衣库的抖音直播间才正式上线。

一位接近优衣库的消息人士告诉36氪,与阿里巴巴捆绑过深是优衣库对于在抖音带货的最大顾虑。此外,抖音直播经历了一段混沌时期,对服务品质要求较高的优衣库也想等等看。

此番优衣库下决心在抖音直播,可能跟其在中国业绩不振有关。

受上海疫情拖累,优衣库今年Q1首次出现在大中华区营收和利润下滑的情况。反观其海外市场整体营收增长超过15%,一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在Q2财报中,优衣库提到,3-5月期间在中国创下最高关店记录,达169家,其中上海有门店约90家。

牵手优衣库,无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步,可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。在鞋履品类,抖音选择让同样在中国遇到业绩困境的阿迪达斯打头阵,今年上半年其在抖音进行的首个品牌专场直播,期间阿迪达斯销售额超过1.7亿元。

鞋服是天猫的看家品类,抖音持续引入头部品牌,意味着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家,展开了更加直接的交战。

头部电商争抢优衣库

优衣库是电商平台竞争格局、实力地位的风向标。

靠着3C起家、渴望成为全品类电商平台的京东,一直努力突破复购率最高的服饰品类。创始人刘强东甚至直言:作为一个零售商,怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重复购买的生意?

为此,刘强东曾花费大量精力投入服饰品类。

据一位前京东员工透露,在2017年成立服装事业部时,刘强东当年的行程单上品牌商9成都来自服饰行业。老板娘章泽天则常年奔走于各大时尚活动,重点扶持新锐设计师和原创品牌。此外,为了切入奢侈品这个细分领域,京东还斥资入股farfetch、上线”京尊达“服务。

尽管投入很大,但京东的服饰之路仍十分坎坷,至今也没能做出亮眼成绩。很重要的一个原因是,反垄断前,为守住基本盘,阿里巴巴凭借流量和在服装行业的碾压性优势,长期启用排他协议。

这其中最典型的一战,就是优衣库。

2015年,优衣库宣布入驻京东,刘强东亲自站台,京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”,包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。

另外,由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌,有许多需求是京东此前从未遇到的,最后京东改造系统后才得以克服。

然而,双方合作的结果颇为戏剧性:优衣库京东旗舰店只运营了一个月,便匆匆关闭。对于终止合作的原因,优衣库的官方回应是合作仍待完善,但直到今日,优衣库也没再入驻京东。

表面上看,是阿里巴巴给优衣库开出了更好的条件:帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址,这些能力是当时不擅长服饰品类的京东力所不及的。

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