 去年6月，农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水因在宣传时使用“拂晓白桃产自日本福岛县”等字样，受到网友的强烈质疑。 随后，农夫山泉回应，产品系研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。 不过，这一回应并没有令公众“服气”，反而增加了外界对于产品虚假宣传等不信任情绪。 从结果来看，今年上半年，农夫山泉气泡水与含气风味饮料、咖啡饮料等为代表的其他产品加在一起的收益仅占总比的3.9%，去年同期这一数字为5.5%。 可见，气泡水带来的水花并不大，谈不上撑起农夫山泉的“新曲线”。 除了农夫山泉自身还需加把劲，和行业的竞争与性质也有关系。 首先，气泡水赛道竞争者众多。在气泡水领域，除了元气森林、可口可乐、百事、怡宝、雀巢、达能、娃哈哈、统一等众多饮品巨头之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青岛啤酒等跨界者也纷纷加入，试图分一杯羹。 再者，由于气泡水本质上与无糖汽水、无糖可乐并没有太大的区别，所以竞争并不局限于这一细分赛道。 以近日元气森林推出的可乐味气泡水为例，在业内人士看来，该气泡水本质上就是可乐，而元气森林以气泡水定义，很显然是为了避免与两乐的直面竞争。 作为消费者“无糖可乐”的另一种选择，气泡水其实就是一款潮流型产品。基于赛道存在的机会，倘若产品+营销足够到位，这一细分品类也能获得持续增长。 未来，要在这一赛道取得可观增长，也意味着对农夫山泉的营销与产品力提出了更高的要求。 天然水、纯净水赛道的增长空间已经放缓，新的增量出现在高端矿泉水、气泡水等新赛道上。排头兵农夫山泉，也得撸起袖子，找到新的突围方式了。
毕竟，就像天然水水源成不了矿泉水水源，过去的营销打法也得翻翻新思路。未来农夫山泉如何破局，值得期待。 |
