 同样面对寒冬，不少酒企早就开始主动停货稳价。 而五粮液，直到今年上半年还在疯狂压货，等到三季度才后知后觉地开始救火，早已错过了最佳时机。这种管理上的迟钝，让它在危机面前显得格外狼狈。 如果说内部失误是导火索，那么外部环境的剧变，就是那炸药桶。 “最严禁酒令”的持续发力，几乎清零了政务用酒这个重要场景。在商业用酒高端市场低迷时，对政务用酒的限制，直接砍掉了高端白酒最核心的消费驱动力之一。 同时，长期来说，白酒不受年轻人待见，高度白酒市场整体的萎缩早就是一个趋势。 这才是最致命的长期威胁。 爱喝白酒的“老登”们，正在逐渐老去，而年轻人，压根不接这茬。 对于90后和00后来说，白酒辛辣的口感、漫长的酒局、以及背后那套油腻的“酒桌文化”，都让他们生理和心理上双重不适。他们宁愿为一杯奶茶、一个盲盒悦己，也不愿为人情世故的白酒买单。他们厌恶的，不只是白酒本身，更是背后那套权力压迫的“爹味文化”。 在新一代的消费品中，霸王茶姬等新生代消费品正在迅速崛起。整个年轻人的消费习惯正在发生前所未有的改变。 而传统酒厂依然迷恋商务社交、高端社交场景，他们真的相信上一代的社交基因会完完整整地传承下去吗？ 消费人群的代际断层，正在动摇整个行业的根基。 当然，还有一个更隐秘、也更残酷的原因：大家口袋变瘪了。 房地产行业熄火，无数的开工、签约、答谢宴没了；企业降本增效，商务宴请的预算被一砍再砍… 当大家口袋里都没钱的时候，最先被砍掉的，就是这种非必要的、带有炫耀性质的消费。 说白了，白酒消费的繁荣，本质上是经济高速增长期的伴生品。 当增长的潮水退去，裸泳的自然就现形了。
面对现实，别做梦 五粮液的这次业绩雪崩，是一次惨痛的教训，也是一次必然的价值回归。 这向整个市场揭示了一个残酷的真相：那个靠渠道压货、依赖商务和政务消费就能“躺赢”的白酒黄金时代，确实结束了。 面对惨淡的财报，五粮液宣布要搞超百亿的中期分红，试图稳住投资者的心。 但股民们心里都清楚，用钱可以买来暂时的股价稳定，却买不来失去的市场份额和品牌信誉。 对于高端白酒来说，要是稳不住价，就稳不住其在高端消费市场中的地位。 “五粮液“这一品牌的调性能否维持住，才是其最重要的生命线。 经济总是有雨有晴，在低谷期要是把品牌赔进去了，那才是致命伤。 行业寒冬之下，没有“铁饭碗”，只有“真本事”。 对五粮液和它身后的整个白酒江湖而言，现在不是谈论何时复苏的问题，而是如何活下去、如何修复渠道信任、如何真正读懂新一代消费者的问题。 这场风暴，或许才刚刚开始。 那些还沉浸在过去辉煌里的酒企，如果不能及时醒来，下一个被扯下遮羞布的，可能就是你了。 |
