 因为那时飞鹤还有“神通护体”。 2008年，中国乳业最黑暗的时刻来了，三聚氰胺的事件，可以说是中国乳业的灭顶之灾。 这事儿让中国的奶粉行业直接洗牌，外资产品开始霸占中国市场，当然飞鹤也不好过，资金链紧张，本就不多的市场份额，雪上加霜。 眼瞅着日渐艰难，这个时候，一句话救活了整个公司。 销售压力山大，怎么能把中国父母牢牢的拿捏住呢？ 在各种脑力激荡之后，于是就有了那句很多人都知道的话，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。 不过，如果仅靠一句话就能打动消费者，显然是不够的，“打蛇还是得打七寸”，那时候，冷友斌看到即便是洋奶粉卖出天价，也有人买，为孩子买最好的，是中国家庭的传统了，内地妈妈为了买奶粉，搬空香港奶粉货架，让香港都不得不“限购”，多带奶粉甚至入刑。 观察到这个细节，冷友斌果断撤掉低端产品线，专攻高端市场，而且从三四线城市入手，宝妈们用高价求一个放心。 这策略果真有效，渠道从商超转铺到了母婴店，一看形势良好，冷友斌又烧了一把火。 2018年，飞鹤找来章子怡代言，2020年，飞鹤又官宣吴京成为其形象大使，同时在渠道疯狂打广告，势头很猛。 不过给偶像捧场的代价还是不小的，毕竟那是飞鹤是真的贵。 有多贵呢？ 2015年，飞鹤婴幼儿奶粉的价格大约10.6万元/吨，约合106元/kg，到了2018年，价格就上涨到了折合175元/kg，后来吨价不再公布了，但是飞鹤依然是国产奶粉的价格天花板。 2020年，冷友斌在接受采访的时候说，“飞鹤奶粉折合成公斤价，全世界最贵”，而这一年，飞鹤也超越了雀巢，成为中国市场老大。 具体价格，冷友斌倒是没说，但是从其官方旗舰店的售价来看，其“星飞帆”一段奶粉折合463元/kg，而另一“星飞帆卓睿”一段奶粉，折合509元/kg。
这是个什么概念呢？此前新加坡竞争局做过测算，中国奶粉消费均价278元/kg，比什么英国日本的都贵不少，而世界平均水平是167元/kg，换句话说，中国宝宝在奶粉上的花销比世界平均水平高了66%。 高价也确实有效，飞鹤的毛利率在70%以上。 那现在为啥卖不动了呢？原因也简单。 1. 孩子少了。 从2016到2021年，0-3岁的婴幼儿由5090万下降到3710万，奶粉主要消费群体，千万级地掉，销售能大幅增长才怪。 未来的大趋势是“不生孩子”，市场空间越来越小，天花板就越来越近。 2. 短期内想找新的增长点也不容易，无论是中老年奶粉还是羊奶粉，效果都一般。 3. 最重要的一点是，大家对飞鹤的好印象少了不少。 在一档节目中，冷首富曾说，“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对是全世界第一”。
没上市的时候，自然是随你说，上市了，一看报表，好家伙，2021年全年的研发成本4.25亿，占总营收的1.8%，这个绝对值还是最近几年最高的，而再往前看三年，分别是1.71亿、1.09亿、0.15亿，绝对算不上大手笔。 再看看销售成本，67.7亿，这对比也就不用说啥了，大家终于反应过味儿来了，合着这高价全是靠营销堆起来的，一罐奶粉价格，三分之一是广告费，真正花在研发上的，没几个钱。 连宝妈们都坐不住了，飞鹤的高端奶粉又是一个“智商税”产品？ 是不是智商税并不好说，但是奶粉确实不好卖了，毕竟，洋奶粉仍然紧咬住中国市场不放，而中国的乳企自然是不会放弃这块肥肉的，客户越来越少，对手越来越狠，销量没压力不正常。 |
