 拓宽青年消费新赛道 “酒香也怕巷子深。”在数字化时代，老国货品牌在营销手段上发力，积极推动品牌年轻化，以求拓宽青年消费新赛道。 “1955年，海鸥手表在天津诞生，富有节奏的‘滴答’声，结束了我国不能造表的历史。”近日，在某电商平台，主播用这段话作为开场白，带领观众一同了解老品牌海鸥的发展历史。“国货品牌有底蕴，被‘种草’了！”“新款式也很潮！”观众频频打出“弹幕”。 “我们希望拉近与年轻消费者的距离，让更多人领略国货的魅力。”海鸥表电商渠道负责人张倩说，海鸥布局短视频直播带货领域，根据不同平台的受众群体，推出不同侧重的产品，“比如在年轻人聚集的潮流平台，我们主打‘潮表’系列，取得不错效果。” 邀请专家科普机芯知识、邀请达人分享穿搭……在网络直播间里，海鸥表不断拉近与年轻人的距离，促进下单转化的同时，也扩大了品牌影响力。据统计，2024年，电商平台上海鸥表30岁以下消费者同比增长40%，主要消费群体平均年龄稳定在25—45岁这一区间，电商渠道商品交易总额同比增长30%以上。 海鸥表的这种“新玩法”现在并不鲜见。探索零售新模式，已经成为不少老国货品牌打开新消费者圈层的破局之策。 在直播带货中，上海百年老字号杏花楼的王牌单品“咸蛋黄肉松青团”，在天猫线上首发。在最火爆的一场直播中，13万盒青团仅用10秒即售罄。惠丰堂的老北京炸酱、护国寺小吃的罐装豆汁儿、月盛斋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，这些老北京人熟悉的老字号美食，也通过即时零售重新回到年轻消费者视野中。 “当我们这一代年轻人，看着陪伴自己成长的国货品牌以一种耳目一新的方式重新出现时，它带来的惊喜能够唤起人们内心的怀旧情愫，引领‘新国潮’。”网友“耀扬”评论道。 一些老国货品牌加速与短视频“接轨”，通过入驻短视频平台，向年轻客群讲述自己的品牌传承故事、展示百年非遗手艺。 安徽同庆楼是中华老字号餐饮企业，始创于1925年，由19名徽商联合创办。据介绍，同庆楼已在短视频平台搭建起包括集团账号在内的账号矩阵体系，积极拓展餐饮和食品相关业务。在短视频平台上，同庆楼尝试许多推广新玩法，比如发起“臭鳜鱼100种做法”的挑战。“通过这一方式，同庆楼结交了许多‘新朋友’，把同庆楼的故事讲得更广，产品销得更远。”同庆楼副总经理周泽春说。 抖音生活服务市场营销负责人王丁虓表示，过去一年，中华老字号在抖音的视频投稿量同比增长了99%，播放量达到4906亿次，用户在抖音上主动搜索“老字号”的次数达到1700万，对比上一年增长217%。“抖音用户对老字号的关注和需求十分旺盛，下一步，我们将投入亿级流量，持续对老字号商家进行助力和扶持。” 还有一些老国货品牌，尝试借助微短剧形式，以更具吸引力的形象走进年轻消费者的视野。 已持续传承近500年的国药老字号广誉远推出穿越短剧《了不起的国货》，通过一部好玩又有料的穿越剧，展示广誉远非遗国药、古法炮制工艺、老药工的匠心精神等内容，让观众在轻松的氛围中了解博大精深的中医药文化。 广誉远相关负责人表示，每一次有影响力的营销都会紧紧围绕“激发兴趣 传播意义”来进行，激发兴趣不是随便娱乐，而是以一个相对轻松的形式展现在新生代消费者面前，让消费者主动关注产品功能，这才是最终目的。据了解，《了不起的国货》上线后不久，观看量便超过100万次。 财政部相关负责人表示，当前新创意、新需求带动新的消费业态不断涌现，消费场景跨界融合带来新的增量消费需求。要针对青年人消费特点，进一步健全服务体系，推动创新和丰富消费场景，增加优质消费资源供给，释放青年人多样化、差异化消费潜力。 张丽君说，对老国货品牌来讲，要把握好国潮兴起带来的机遇，更要推动国潮产品高端化、品质化。同时，对于优秀的老品牌，相关部门也可进一步发挥合力，从政策、平台、人才等角度给予支持。 |
