 而当同时拥有新消费三巨头时，人们的面子和里子仿佛才得到了真正的交融与圆满。 越无用，越无止境 有这样一种说法：越有用的东西买得越有限；而越无用的东西买得越无限。 例如，手机、笔记本电脑、平板这些，对于绝大多数人来说往往是一部就够用了。但说到盲盒、玩偶、配饰这一类的物件，就仿佛是女生衣橱里的鞋子——永远少那么一双。至于奶茶，就更别说了，一天一杯，购买频率高高在上，三餐之外总是能再加上那么一杯。 新消费三巨头虽然看似无用，情绪价值却是狠狠拉满。 在物质丰裕的时代，消费者更愿意为精神层面上的情绪价值买单。谁能提供更强的社交属性和情感共鸣，谁就能赢得市场。 盲盒的情绪魔力，在于它将购物行为升华为一场微型戏剧。拆封瞬间的期待、失落或狂喜，构成了一种现代人稀缺的"纯粹体验"。Labubu深谙此道，它用隐藏款制造稀缺，用常规款维系希望，让每个消费者都成为概率游戏中的主角。 它成为年轻人社交图谱中的通行证，是圈层认同的暗号，更是数字时代的新型图腾。那些摆在工位或书架上的小精灵，无声地诉说着主人的审美趣味与社群归属。 老铺黄金的情绪价值藏在奢侈品属性的细节之中。 老铺黄金宣传的品牌核心价值——中国宫廷古法制金技艺中，搂胎、锤揲、錾刻——这些个手艺辞藻，别说是什么意思听不懂，就连拼音都未必读的来，但这反倒增添了品牌的高级感。 Vip室里头摆着的，都是几十万、甚至上百万的富贵物件。销售用金壶沏一杯当季茗茶，和尊贵的顾客聊着敦煌历史，满满的中式老钱风扑面而来，仿佛在告诉顾客：戴老铺黄金的，才是真·豪门。 在蜜雪冰城这边，虽然价格和前两者是天壤之别，但也丝毫不妨碍它的情绪价值。 除了让人难以拒绝的足够便宜之外，蜜雪冰城倒反天罡的“做饭邪修”功能也被网友开发了出来。 前不久，小红书上“用蜜雪冰城做菜”的话题热度井喷式爆发，各色“雪门菜品”带着一股子歪门邪道出圈，包括柠檬冷泡虾（加入蜜雪冰城的香柠百香果）、蜜雪冰城魔芋爽凉面（加入蜜雪冰城柠檬水）、橙香排骨（加入蜜雪冰城的棒打鲜橙）等等。 让人不禁感叹：哪个天才第一个发现蜜雪冰城能做菜的？ 从网友们的测评结果来看，用蜜雪冰城来做菜，并不是一味的恶搞和黑暗料理，而是的确“挺好吃”。的确，通常果茶都是拿处理过后的鲜果加上糖制作而成，做成酸甜口味的肉菜，不仅口味恰到好处，而且还不用放额外的调料，简直是给又想自己做饭又怕麻烦的年轻人指了一条明路。 低成本的好玩有趣，加上成品带来的满足感，在一片“我支持雪王进厨房”的呼喊声中，你还能说这杯奶茶是无用的吗？ 巨头之下，隐忧暗生 当菜市场门口的大妈们都开始讨论Labubu时，三巨头的风险也在隐秘的角落里悄然增生。 第一个挑战是行业的门槛。 奶茶、玩偶，都不是什么门槛高的行业，就算是黄金，技艺上的护城河似乎也经不起推敲。 去年，老铺黄金有40%的产品直接给了外包，古法手作工艺难以得到有效认证，也缺乏坚实的技术壁垒。同时，品牌全年研发费用仅有1916万元，但销售费用却高达12.37亿元。 也就是说，品牌花了整整64倍研发费用的钱去做营销。 目前，越来越多的品牌已经推出了“老铺黄金平替”。对于未来，只有做到“一直被模仿，从未被超越”，老铺黄金才能牢牢守住品牌的核心价值。 第二个挑战是消费者的忠实度。 “Fugglers有望接替Labubu成为最潮玩具！” 随着Labubu竞争对手的出现，“反常规审美”被推向巅峰，整个潮流走向也愈发魔幻。 Labubu的创作灵感来自绘本里的北欧精灵，而Fugglers的灵感则更“离谱”，源自一副假牙。浮肿的眼睛、稀疏的牙齿、傻乎乎的微笑……在Fugglers的颜值面前，不少网友纷纷承认Labubu堪称 “天仙”。 |
