 蜜雪冰城从供应链构建成本优势 作为全球领先的低价现制饮品品牌，蜜雪冰城拥有超过4.6万家门店，绝大多数都是加盟店。但公司的主要利润并不来源于收取加盟费，而是来自于向加盟店销售商品及设备。 蜜雪冰城将甜筒定价为两元，将柠檬茶定价在四元。在如此低价的情况下，公司仍能实现毛利率在较高水平上的增长。2022年-2024年，蜜雪冰城的毛利率分别为28.3%、29.6%和32.5%。这背后是，公司通过供应链优化来打造低价格、高毛利的护城河。据媒体报道，蜜雪冰城构建了“原料直采－自主生产－专属物流”的闭环模式，可将原料成本压缩至行业平均水平的80%。 2022年-2024年，蜜雪集团分别实现收入136亿元、203亿元和248亿元，归母净利润20亿元、31亿元和44亿元。2025年3月公司上市以来，其股价从最低250港元附近上涨至6月份的最高618.5港元，市值已超过2千亿港元。 新消费从功能满足转向情绪诉求 国家统计局数据显示，我国60岁以上人口达3.1亿，占总人口22%；Z世代、Y世代、X世代三足鼎立。 麦肯锡数据显示，2025年中国消费市场预计增长2.3%，但Z世代（1995-2009年出生）贡献增量占比达68%，其消费能力正以年均12%的速度扩张。Z世代的消费行为呈现出与其他世代不同的特质，往往追求“低成本多巴胺”。盲盒、电竞成为情绪出口，孩子书包里的卡牌已成为社交工具，也是情绪满足的投射。泡泡玛特Labubu系列IP在全球范围内遭遇抢购，就是极具代表性的案例。 对比起来，Y世代（1980-1994）成为了老铺黄金客群中的主要来源。老铺黄金通过“古法工艺+文化叙事”将黄金从避险资产转化为情感载体，万元级产品复购率达28%。 X世代（1965-1979）则释放“银发红利”，将健康作为核心情绪诉求，并愿意为此而付出较高溢价。 总体来看，情绪价值正在成为影响产品定价的核心要素，在商品总价值中的占比呈现增加的趋势。 国货从性价比转向文化自信 中国品牌不再模仿西方审美，而是用本土文化元素构建差异化壁垒。 泡泡玛特在全球推出“丑娃”LABUBU，颠覆了西方主导的娃娃审美体系，通过反范式设计形成视觉记忆点，进而引发抢购热潮，其溢价空间可达数倍。老铺黄金的宫廷古法技艺成为高净值人群新宠，克重溢价远超行业均值。这种非原料成本的增值模式，正在重塑中国黄金珠宝行业的定价体系。蜜雪冰城在东南亚布局超3000家门店，将“供应链+数字化”的茶饮标准化运营模式输出海外，也是在传播中国茶文化。 在这些现象的背后是中国文化得到全球的认可，增强中的文化自信将有利于中国企业通过文化出海构建第二增长曲线。而这将大幅提升中国企业的估值水平。 内部人减持冲击高估值股票 泡泡玛特、老铺黄金和蜜雪集团的市盈率分别为99倍、97倍和43倍，市净率则分别为28倍、22倍和10倍，估值水平远超传统消费龙头。要知道这是估值低迷的港股，市盈率在2-5倍、市净率打折到膝盖以下的内地企业比比皆是！ 对比来看，万代南梦宫（TSE：7832)作为日本潮玩及IP运营的标杆企业，拥有大量极其经典的IP, 其市盈率约为30倍，市净率为3.8倍，远低于泡泡玛特的估值水平。再来看拥有Hello Kitty等众多知名IP形象的三丽鸥（TSE：8136)， 即使是公司近四年均保持着100%以上净利润高速增长，其市盈率也才不足38倍，市净率约为15倍。 当前这些新消费企业高启的估值，恐怕其创始人在事前也难以想象。泡泡玛特创始股东之一的蜂巧资本和非执行董事屠铮在5月大量抛售公司股票，套现数十亿港元，也强烈折射出部分内部人的观点。老铺黄金和蜜雪集团不久后也将面临大量限售股解禁的压力，高估值下内部人士的减持也将对股价形成冲击。 资本叙事如何能持续？ 当资本为“情绪经济”与“下沉神话”举杯时，新消费的暗礁已悄然浮现。泡泡玛特深陷“工艺特性”罗生门，老铺黄金困于“文化溢价”的品控失序，蜜雪冰城则在“低价护城河”下暴露供应链伦理裂痕。 卡牌盲抽与IP经济暴露出新消费的两大矛盾：一方面，企业通过情感绑定与稀缺营销制造高溢价，收割“为爱买单”的年轻群体；另一方面，监管滞后导致未成年人沉迷、二级市场炒作泛滥、盗版侵权等问题丛生。 |
