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营销界前辈妇炎洁,这次也翻车了

商业 | 发布时间:2022-05-19 | 人气: | #评论#
摘要:来源: 市界 北京 妇炎洁这个广告营销界的前辈,居然因为营销翻了车。 5月17日,妇炎洁广告被指侮辱女性登上了热搜,随着舆论发酵,妇炎洁致歉,并表示涉事产品已下架。就在不久前,
来源: 市界 北京

“妇炎洁”这个广告营销界的前辈,居然因为营销翻了车。

5月17日,“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上了热搜,随着舆论发酵,妇炎洁致歉,并表示“涉事产品已下架”。就在不久前,同样“赚女人钱”的宝洁一则广告语也涉及“辱女”,以至于有网友吐槽“妇炎洁是和宝洁学的”。

但这似乎就有点小看妇炎洁了。早在近20年前,妇炎洁已经学会怎么样用广告打动消费者的心,并凭借“妇炎洁,洗洗更健康”的广告语,在妇科保健品这一品类中成功突围。

而这都要归功于其背后的上市公司仁和药业及其创始人杨文龙。在销售药品上,公司从一开始就专注于在营销上做文章,除妇炎洁外,仁和可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等也都凭此方式出圈。

但营销终归只是营销,总有不好使的时候。

 

01、靠营销出圈

中医专业出身的杨文龙,毕业后,在一家国营医药公司上班,经常要去山区收购药材,而公司的所在地江西樟树,历来有“药不到樟树不齐,药不过樟树不灵”之说,有“千年药都”的美誉。

有着这样的地理优势,不甘于给人打工的杨文龙在1992年创办了一家药材店,以药贩子的身份开始了创业之路。

上世纪90年代,中国保健品进入了高速发展阶段,这一时期,太阳神口服液、昂立一号、中华鳖精、三株口服液等“神药”辈出。在医药市场浸淫多年,杨文龙对行业风吹草动格外敏感,便选择从妇科保健入手。

(妇炎洁广告)

1998年,杨文龙与人合资成立了仁和药业前身“江西康美医药保健品有限公司”。彼时,国内妇科保健市场上已经有了洁尔阴、肤阴洁和一些国际品牌,妇炎洁作为一个后来者要想突围并不容易。

好在,杨文龙眼光精准,将出路定在了广告上。这是一条十分符合仁和药业属性的路子,作为一家OTC(非处方药)药企,卖的产品既是药品,也是消费品,因此如何赢得用户的信赖,尤为重要。而能反复播放的广告,自然成了树立品牌认知的利器。

2003年,因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇成了首任广告代言人,“洗洗更健康”的广告词也打开了妇炎洁的知名度,此外,袁咏仪、林心如、凤凰传奇都当过妇炎洁的代言人。

(袁咏仪)

或许是从中尝到了甜头,仁和药业举一反三,此后凡是有新品面世,都要来一波广告营销。

令人印象深刻的比如“闪亮滴眼液”,为快速打响知名度,仁和药业除去签约周杰伦之外,还冠名了“快乐男声”,联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”。

仁和药业在广告语的编排上也很有“造诣”,十分有记忆点。以仁和药业的产品优卡丹为例,主打“儿童专用感冒药”,选的代言人就是出演了《家有儿女》的宋丹丹,广告语为“家有儿女,常备优卡丹”。

可以说,这是一家十分懂营销,并且在广告语的使用上很到位的公司。

在广告的加持之下,仁和药业的妇炎洁、闪亮滴眼液、仁和可立克、优卡丹等产品被迅速推向了市场。知名度打响的同时,公司营收也得到迅速增长,从2007年的7.79亿元,增长到了2011年的22.08亿元。

付出的自然是不断增长的销售费用,从2007年的2.05亿元增长到了2011年的3.88亿元,2009年仁和药业的销售费用率高达41%。

责任编辑:网络
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