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床垫江湖,误入歧途(2)

商业 | 发布时间:2022-08-09 | 人气: | #评论#
摘要:但是,这种伪洋品牌的商业模式,并未能完全杜绝,只是更加隐晦罢了。床垫行业,最突出的便是慕思。 当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分

但是,这种伪“洋品牌”的商业模式,并未能完全杜绝,只是更加隐晦罢了。床垫行业,最突出的便是慕思。

当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老头叼着烟斗,宣传“源自1868”、“法国皇家设计师”的慕思de Rucci;当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫,你大概率会以为这是哪个国际大牌。

其实,这是一家2004年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。

2009年,这个名叫Timothy James Kingman的老头,与慕思签约,授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说,这个老头与公司品牌及家居行业没有任何关系,不是品牌创始人也不是设计师,这就是彻头彻尾的广告。

靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利,慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场,公司市场份额8%,为第二名喜临门的两倍,占据了前五大品牌总市场份额的一半。

尽管品牌广告等问题引起监管层的关注,并引发舆论争议,但是,慕思股份还是在今年6月底成功登陆深交所主板。

随着消费者对品牌的认知加深,慕思的智商税,其实也没有以前好收了。

近几年,公司异于行业趋势,不断下调旗下床垫产品的出厂价,2019年-2021年分别为2419.93元、2102.60元、2041.97元。

同时,在原来的直营和经销渠道之外,公司加大力度拓展合作品牌业务,2019年联合欧派成立“慕思·苏斯”品牌,仅供欧派全渠道销售。

当你订购欧派的全屋定制,宣称赠送慕思的床品和床垫,实际上只是定制品牌“慕思·苏斯”而已。

近3年,公司对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元,占营业收入的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。

多重因素合力,慕思股份毛利率从2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%,通过压制三项费用的支出,公司才勉强保住了盈利能力。

生产商转型

慕思的品牌成功,站在消费者的角度来说,确实是智商税。成本1000元出头的床垫,出厂价2000元,靠着有瑕疵的广告营销,在终端能卖出大几千上万元的价格。

但是,在行业内,这个品牌化的成功案例,激励不少同行,重仓品牌业务、加大营销力度。转变最明显的便是梦百合。

2003年创立的梦百合,核心业务为床垫出口,给大牌做代工。2021年,公司营业收入79.12亿元,自有品牌仅15.62亿元,占比不到20%。

但是,全球化生产、缺乏品牌力,导致公司盈利能力差、业绩不稳定。2021年,梦百合盈利能力继续下滑,亏损2.76亿元,这是公司自2011年有业绩记录以来的首次亏损。

出于对本土市场的重视,以及对提升盈利能力的渴望,梦百合加大了对品牌业务的投入。截至2021年底,其线下门店数量突破1000家。

但是,梦百合与慕思同样的问题是,高收入和高增长,建立在高投入的基础上。

2021年,梦百合广告宣传费1.96亿元;当年,公司自有品牌收入15.62亿元,毛利率29.67%,这部分业务的毛利润也才4.63亿元。综合算下来,梦百合的广告投放力度,一点也不比慕思小。

这些品牌想通过长期的高投放,建立渠道和品牌惯性,以此来深挖护城河建立长期优势。但是,对于床垫这种低频消费来说,直接的广告投入势必是长期且低效的。

A股另一家生产型床垫企业的经历,则更为曲折。

浙江绍兴人陈阿裕17岁开始在木器厂当学徒,22岁时用仅有的1000元钱办起了软垫厂,随后喜临门成立,一步步成长为中国最大的床垫品牌之一。

2012年以“床垫第一股”的身份上市后,陈阿裕不甘心老老实实做床垫,在跨界重组最盛的2015年,掏空家底以现金7.2亿元收购影视公司绿城传媒100%股权。

没有意外,喜临门影视板块暴雷,拖累上市公司业绩。困顿之时,公司差点被顾家家居收购。

陈阿裕痛定思痛,清理影视资产,回归床垫主业,终于在2021年打了个翻身仗。

喜临门核心业务得以提振,一方面是降低毛利率以价换量,另一方面还是与梦百合和慕思一样,大幅加大广告投放力度。

责任编辑:网络
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