来源: 晚点LatePost
 北京
外卖市场单日订单规模达到 2 亿量级。
文丨邱豪 沈方伟 管艺雯 制图丨黄帧昕 编辑丨黄俊杰 管艺雯 7 月 5 日，周六，阿里内部代号 “淮海战役” 的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，内部预期单量站上 7000 万单。淘宝天猫的市场团队拿出比肩双 11 的预算和阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色。 当天上午，美团在多个城市监测饿了么的配送情况，发现没有超出预期，一位区域经营人员因此松了口气，觉得可能像之前防御京东一样轻松。但临近下午，他和全国其他美团一线经营人员突然接到通知，当天要放开限制，全力补贴、极尽所能跟进淘宝闪购的补贴战，冲高单量。 于是在 7 月的第一个周末，两大外卖平台动员了数万员工、几十万个商户、几百万骑手，顶着多地近 40 度的酷暑高温，开始了一场即时零售的压力测试。 品牌商家对美团的全力冲刺毫无准备，大型连锁品牌大多当天下午才接到通知，有些商家甚至表示没接到通知，就发现平台开始补贴自己。全国各地的奶茶店里，打单机不停地吐出订单，堆积数米长，有的直接系统崩溃、店员只好手写订单，店内和门外挤满了排队取单的骑手，很多店铺不得不关闭外卖业务。 美团临时阻击后，淘宝闪购员工并没有接到应急预案，几位员工都对我们说，淘宝闪购的整体业务节奏没有太大变化，但在短时间增加了大额满减券和应用内的资源位。 到了傍晚，一些地区骑手接单的额外冲单奖励已经达到每单 10 元以上。但骑手依然不够用，美团又发了很多限定消费者自取的免单券。很快中国 30 万间奶茶店也撑不住了，在两大平台被疯抢的主要商品从奶茶、快餐变成了怡宝、农夫山泉、东方树叶，还有卤味鸭脖、方便速食等 —— 它们不需要现做。 7 月 5 日晚 9 点不到，美团宣布所有外卖订单（包括餐饮和零售订单）突破 1 亿单历史峰值。这还不够。2 小时后，这个数字又被补到了 1.2 亿，其中餐饮订单超 1 亿。淘宝闪购则在两天后宣布，5 号当天的闪购订单量超过 8000 万单。 以往外卖大战以耗尽平台的运力而结束。这一次，平台耗尽了餐饮门店的生产能力。耗尽供给和履约能力的战果是，在周六一天就让中国人多下了快 5000 万单的增量。 整个外卖市场总量年初日均大约 1 亿单。随着京东开始做外卖、淘宝闪购入场，市场规模在这一轮遭遇战前被逐渐补贴到每天 1.5 亿单左右，并在上周六当日冲到 2.2 亿单——其中京东配送了不到 2000 万单。 周六美团当天有 2000 万单非餐饮的即时零售交易，很多是瓶装水饮、速冻食品等不需要现场加工的商品。淘宝闪购冲了 1300 万单，很多消费者也是第一次体验在线上购买 30 分钟送达的快消品。 为了尽可能用完券，一些人把冰箱里塞满了蜜雪冰城和瑞幸，第二周的三餐都提前预订了外卖，但不想让自己血糖飙升的消费者可能选择囤水、米面、冰激淋、奶粉和纸巾。据我们了解，7 月 5 日当天，淘宝闪购粮油米面、冷冻食品、家清、母婴、个护品类订单增速最快，比闪购上线之初都增长超过 100% —— 就像消费者在电商大促中囤货一样。 “双 11”“618” 之后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日 “超级星期 6 ” —— 未来的 100 天里，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食，就像双 11 一样，消费者薅羊毛、囤货，运力爆单 —— 不同的是，购买的商品会被 30 分钟送达。每一个周六，阿里都可能面临第一名美团的直接阻击。 千亿补贴，外卖战争的第一次动员 据我们了解，在 6 月的最后一天，阿里确立发起淘宝闪购的百日增长计划，命名为 “淮海战役”，在每个周六冲单。在市场舆论上，管理层要求一两天就得有热度和话题，冠名常州队的营销在内部被视为 “以小博大” 的传播策略。 |
