 德系三家中，相对情况最好的当数奥迪。 2025年，奥迪在华销量61.75万辆，相较2024年的64.94万辆，同比下滑约5%，大致上回到了2017~2018年间的水平。但值得注意的是，2024年的业绩实际较2023年下滑约11%。所以去年的成绩在某种程度上可理解为跌幅显著收窄。尽管这是建立在传统燃油车型基础之上，并辅以较大让利幅度所取得的。
相对体面的业绩，应该也成为了安德楷能够从一汽奥迪销售有限责任公司总经理，平调至大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理的主要原因。 事实上，以利润换销量，无论对BBA还是捷豹路虎而言，都是现阶段维持市场份额为数不多、相对有效的选择之一。然而，若让利降价长期化，则可能会对品牌造成很大伤害。捷豹路虎的情况便是典型例子。 截至2025年末，尽管“六折虎”乃至“五折豹”已成为捷豹路虎国产车型的常态，其品牌年销量仍旧从2017年巅峰时期的14.6万辆，一路降至去年的3万辆左右。这也使得路虎捷豹成为换帅的四家中，唯一和“一朝回到十年前”扯不上关系的，委实令人感到唏嘘。
纵观上述豪华品牌的近况，无一例外均面临着电动化、智能化转型突破的问题。这并不是说豪华品牌没有新能源产品，但相比燃油车型，市场对其新能源产品的接受程度一直不高。 无论是奔驰原生的EQ系列，还是宝马的现款i系列，其更像是解决“有无”问题的方案。面对目前国内市场已进入“下半场智能化”的现实，显然无法充分打动消费者。于是，降价就成了唯一的保量方式，但久而久之，便形成了车主群体中所谓的“杂牌”调侃。 实际上，BBA有部分新能源产品在技术层面上非常强，比如奥迪最新的Q6L e-tron系列，拥有极佳的电池防护，同时引入了华为的智能驾驶辅助系统。但受限于各种问题，迟迟未能在市场层面取得突破。
总的来说，各豪华品牌选在2026年初，或调整中国区CEO，或调换销售公司负责人，虽有点出人意料，但也在情理之中。 02 换将背后，各家有本难念的经 此次密集调整发生在传统豪华品牌市场份额被中国新能源品牌持续挤压的背景下，其核心思路其实并不难理解——旨在通过引入新的核心负责人及其管理团队，针对当前部分核心业务寻求突破，而非一味指望熟悉本地市场的资历高管在逆风局下硬顶销量。
图丨2025年4月末举办的第二十一届上海车展 奔驰起用长期在中国市场的德国高管李德思，宝马调派德国本土老将柯睿辰，明显流露出加强与中国总部的沟通、充分调动全球资源办大事的思路。 举个例子，不久前德国现任总理访华期间，默茨专程在梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松的全程陪同下，于北京奔驰工厂试乘了梅赛德斯-奔驰最新的智能化车型。 这款尚处于开发阶段的最新产品，基于奔驰S级平台，融入了中国企业开发的城区及高速领航辅助驾驶系统，具备高速、城区辅助及自动泊车能力，实现了端到端的全域智能驾驶。试乘结束后，默茨由衷赞叹，认为这就是其心目中未来的出行技术之一，并表示这“就是我们理想中的Mercedes-Benz。”
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